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野三坡破產背后: 5A景區最大的危機是商業模式而非政商關系
來源:和君 | 作者:朱益民 和君咨詢業務合伙人 | 發布時間: 2020-06-30 | 803 次瀏覽 | 分享到:

背景:2020年6月15日,野三坡旅投被法院裁定因不能清償到期債務且缺乏清償能力而進行重整。5A級野三坡風景名勝區包括百里峽景區、拒馬河景區、龍門天關景區、白草畔森林游覽區、魚谷洞、 印象野三坡等。野三坡年接待游600萬人次,門票收入達1.3億元,,目前因為7億元的金融負債、2億多元的其他借款和應付工程款而破產重整,引發業內震動。


業內關于野三坡的討論非常激烈,一種較為普遍的觀點是認為政府機制、社會公益責任支出等問題是導致破產的主要原因。然而,以近年來的旅游客單價來核算,600萬人次的客流量能夠帶來的旅游消費是多少?而門票收入在其中的占比有多少?我們不應該再次反思以門票依賴為核心的景區盈利模式問題嗎?


一、收入結構問題才是導致經營困難的最大危機


國內多數5A景區目前依然是國有機制,國有企業背負的社會責任和企業經營責任并存是普遍且正常的現象,帶來的運營成本較高也是常態。但是,600萬人次以中短途客流350元左右的客單消費、中長途游客600元左右的客單消費計算,能夠創造的旅游消費至少也是20~30億元的旅游收入。但多數景區如同野三坡一樣,基本上靠門票收入和旅游觀光車為主要收入來源,加上少量的商鋪租金,能夠在旅游消費鏈上獲取的收入僅僅是這其中不到10%的部分。很顯然,這種景區收入結構的畸形才是導致5A景區步履維艱的最大危機,政府機制和公益責任不該背上最大的鍋。


從旅游產業鏈的消費結構上分析,景區擁有最大資產但也背負著重投資的最大財務成本,但景區作為旅游目的地帶來的巨大客流量產生的消費,多數支出于住宿、餐飲、休閑娛樂、購物等文旅周邊業態。作為旅游目的地的景區,以重投資產生的巨大客流和消費卻往往因為自己的業態單一、收入結構單一而走入財務困境,從投資收益角度上說只是為他人做了嫁衣,而租賃融資等金融機構最后變成了背鍋俠。


二、解決收入結構問題的根本路徑是進行業態規劃和提升


解決收入結構單一的問題,自然要增加收入的路徑和方式,整體變革自身的商業模式。


傳媒報道,6月12日野三坡景區重新對外開放,并宣稱對基礎設施進行全面提升,把即將實施的紅色旅游項目、文化演藝項目等室內建設項目調整為空間開放建設項目,并謀劃設計綠色旅游、研學旅游、體育旅游、地質科普、森林氧吧等旅游產品線路,在35公里拒馬河沿線建設五個綠色農業種植區。


顯然,野三坡已經意識到了自身的問題,開始進行業態規劃與提升。但看到這些舉措,我們不得不擔心這次的提升會不會又走入一個重投入輕結構的誤區?真正的業態規劃與提升其實多數是基于景區自身的資源、底蘊而來,野三坡這類5A景區多數在基礎設施上并不弱,甚至在過去十年的高投入中基礎設施已經超越了景區本身的需求。但在相對較弱的業態上,基于景區自然環境、文化底蘊、資源稟賦的業態設計往往其實并不需要非常重的投資,過重的投資如果不能帶來較高的收益,往往會造成更大的財務壓力。


三、進行業態規劃設計和提升的關鍵是分析市場需求和商業模式創新


文旅產業具有在細分市場中只有第一沒有第二的典型特點,多數游客在選擇旅游線路時只會選擇在他們的旅游需求中最具特點和影響力的旅游目的地。因此,差異化特征和流量經濟是文旅行業的兩大關鍵點。業態規劃、運營管理是提升商業模式的根本路徑。


對于野三坡或者其他5A景區來說,每個景區的主要客流在今天的旅游大數據下都是可以清晰畫像的。主要客源是那里?主要客群的結構是什么?主要的消費結構是什么?年輕人、親子、中老年客群、商務客群都有自己不同的旅游需求,也都有自己不同的消費模式。只有將景區的資源稟賦和目標客群的旅游需求進行交叉分析,在這個基礎上形成的業態規劃設計才是景區真正的突破口所在。


但僅僅是突破還不夠,差異化、獨特性、領先性才能讓游客真正愿意為你的業態掏腰包。早期的鬼屋和迷宮、前幾年的玻璃棧道、宏大壯觀的演藝、四處布點的薰衣草莊園等等這些業態一波波形成景區的投資熱點,然而在投資的背后卻往往看不到自身的特點,看不到差異化,同質化的產品在煙火般的輝煌過后帶來的卻是長期的門可羅雀、經營困難,這樣的“業態提升”往往與景區自身的資源和能力沒有半毛錢關系。業態創新、產品研發是景區普遍的管理短板,而產品研發在無論任何一個產業都是發展的關鍵要素。


和君文旅團隊提出了提升產品業態規劃的新理念、新方法,推出了以"時間動線”和“消費動線”為主線、以景區文化和自然資源稟賦為源點的推動產業創新的業態規劃。這是基于我們對文旅行業多年的觀察,更是基于我們在咨詢實踐中的經驗總結。5A景區是旅游目的地的重要組成部分,如果不能從根本上解決5A景區的運營問題,產生的連鎖反應將是越來越多的景區走入重復競爭、運維無力的困境,也直接影響到整個文旅產業的未來。


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